«Ты чё пес» или урок репутационного маркетинга от директора Белёвской пастилы

Если бы существовала номинация «самая неожиданная отработка негатива,», то ее бы забрал директор «Белёвской пастилы».

В комментарии под юмористическим роликом, где пастилу назвали «полной ху**ей», пришел сам директор ООО «Белёвская пастила» Дмитрий Белоконь и дал развернутый комментарий, начав его с фразы: «Ты чё, о**ел, пёс?»

Дальше последовало неожиданное продолжение. Руководитель объяснил, что пастила — натуральный продукт, сделанный с любовью, признал право людей на разные вкусы и завершил сообщение призывом уважать чужой труд и любить мам.

Честно говоря, настолько необычной отработки негатива я давно не видел. Но хайп есть, инфоповод растиражирован. PR-отдел перевыполнил план по упоминаниям.

Скриншот комментария от директора "Белевская пастила"

За этим вирусным кейсом скрывается более важный вопрос: действительно ли ответы на отзывы помогают бизнесу улучшать репутацию и повышать рейтинг?

Новое исследование агентства Markway и платформы Поинтер, основанное на анализе 402 тысяч отзывов в 699 филиалах компаний из трех сфервх: медицины, розничной торговли и общественного питания, показали весьма неожиданный результат.

Что показало исследование 402 тысяч отзывов

Исследование показало, что средний рейтинг зависит от сферы. В медицине он составил 4,7 балла. Это самый высокий показатель среди исследуемых категорий. При этом среднее количество отзывов оказалось значительно ниже, чем в общепите.

Причина проста. Пациенты оставляют отзывы реже, но делают это подробнее. Они рассказывают о лечении, врачах, сервисе и атмосфере клиники. Даже 120 отзывов делают рейтинг устойчивым.

В ресторанах и службах доставки ситуация обратная. Там отзывов значительно больше — в среднем 285 на филиал. Однако многие оценки появляются под влиянием эмоций после конкретной ситуации: задержки заказа, ошибки в блюде или проблем с доставкой.

Стоит отметить, что большое количество отзывов вовсе не означает высокий уровень доверия.

Почему бизнесу не нужно отвечать на 100% отзывов

Самый интересный вывод исследования касается ответов компаний. Логика большинства предпринимателей выглядит очевидной: чем больше ответов на отзывы, тем выше рейтинг организации.

Но данные говорят другое.

Оптимальная доля ответов на отзывы клиентов:
для розничной торговли — от 60% до 75% отзывов
для медицины — от 50% до 70%
для общественного питания — от 70% до 85%

Именно в этих пределах ответы действительно помогают улучшать восприятие бизнеса.

После достижения определенного уровня эффект практически исчезает. Более того, филиалы с рейтингом ниже 4,1 балла часто демонстрируют самую высокую долю ответов — свыше 80–90%.

Исследователи называют такие ситуации «зоной отчаяния»

Компания начинает отвечать буквально на все подряд, пытаясь компенсировать накопившиеся проблемы коммуникацией, не понимая что словами репутацию не исправить.

Почему важно отвечать не только на негатив
Большинство компаний сосредоточены исключительно на жалобах. И это логично. Негатив требует внимания.

Однако исследование показало еще одну интересную закономерность. В общепите на негативные отзывы отвечают примерно в 95% случаев, а на положительные — лишь в 10%. В медицине показатели составляют 85% и 25%. В рознице — 55% и 20%.

На первый взгляд это кажется разумным распределением ресурсов. Но именно здесь многие компании теряют возможность усиливать лояльность клиентов.

Когда бизнес благодарит клиента персонально, упоминает сотрудника или конкретную ситуацию, положительный отзыв начинает работать гораздо сильнее.

Человек чувствует, что его мнение действительно заметили. И это уже не просто обратная связь. Это формирование адвокатов бренда.

«Бизнес выигрывает не тогда, когда отвечает всем подряд. Он выигрывает, когда отвечает вовремя, по делу и помогает клиенту решить проблему»

Шабалин Илья

Эксперт по маркетингу

Что делать бизнесу прямо сейчас

Исследование показывает достаточно простой вывод. Работа с отзывами — это не соревнование по количеству ответов. Гораздо важнее своевременность, персонализация и понимание причин негатива.

Если отзывов:

меньше 40, необходимо формировать базу доверия
от 50 до 200 — управлять восприятием и оперативно реагировать на проблемы
больше 200, основной задачей становится поиск системных причин жалоб еще до того, как рейтинг начнёт снижаться

Мой вывод

История Дмитрия Белоконя из «Белёвской пастилы» стала вирусной не потому, что директор использовал нестандартные слова.

Люди увидели живого человека. Именно поэтому комментарий сработал лучше многих корпоративных шаблонов.

Но если говорить о системной работе с репутацией, исследование Markway и Поинтера показывает более важную вещь. Репутацию создает не количество ответов, а качество взаимодействия с клиентами.

Компании, которые понимают эту разницу, получают не просто высокий рейтинг. Они получают доверие. А доверие, как показывает практика, всегда конвертируется в продажи лучше любых скриптов.

Как получить консультацию по лояльности

Хотите понять, как отзывы влияют на продажи вашей компании и почему рейтинг не растёт даже при активной работе с клиентами?

Проведу аудит репутации вашего бизнеса, проанализирую отзывы, рейтинг, упоминания бренда и подготовлю рекомендации по развитию ORM и SERM-стратегии. ↴

Тарифы