Лояльность за скидку: почему молодые покупатели больше не привязываются к брендам

Новое исследование PayPal показало любопытную особенность поведения поколения Z. Молодые покупатели по-прежнему считают себя лояльными клиентами, но при этом готовы отказаться от любимого бренда практически сразу, как только увидят более выгодное предложение. На первый взгляд здесь есть противоречие: как можно одновременно быть лояльным и легко менять поставщика товаров или услуг?

Однако цифры исследования показывают, что именно так сегодня выглядит новая потребительская реальность.

Что показало исследование PayPal

Согласно исследованию, 70% представителей поколения Z называют себя лояльными клиентами брендов. Одновременно с этим 55% признаются, что готовы сменить бренд ради более выгодного предложения. 63% молодых покупателей активно ищут скидки, бонусы и специальные условия перед совершением покупки.

Еще одна показательная цифра: для 51% участников исследования вознаграждения и бонусы оказались важнее самой приверженности бренду.

Пожалуй, самый интересный показатель связан с абсолютной лояльностью. Только 9% респондентов заявили, что никогда не сменят бренд. Получается довольно любопытная картина. Лояльность сохранилась. Но стала условной.

Почему брендам становится сложнее удерживать клиентов

Еще несколько лет назад многие компании строили маркетинговые стратегии вокруг идеи долгосрочной привязанности клиента. Предполагалось, что положительный опыт покупки постепенно формирует устойчивую связь между потребителем и брендом. Сегодня эта модель начинает меняться.

Современный покупатель видит десятки альтернатив буквально за несколько секунд. Маркетплейсы позволяют сравнить цены. Поисковые системы находить аналоги. Социальные сети постоянно демонстрируют новые предложения.

В таких условиях конкуренция происходит уже не только за внимание клиента, но и за его выгоду.

Исследование показывает: для поколения Z бренд больше не получает право на лояльность автоматически. Ее приходится подтверждать снова и снова.

Что молодые люди считают настоящей лояльностью

Примечательно, что само понятие лояльности никуда не исчезло. Оно трансформировалось.

- 27% участников исследования заявили, что больше всего лояльны своим родителям
- 16% назвали партнеров
- 8% — друзей
- 3% считают себя наиболее лояльными своей работе

Еще интереснее выглядит отношение к потреблению. Лишь 19% связывают лояльность с повторными покупками.

Получается, что эмоциональная привязанность по-прежнему существует. Но она все реже распространяется на коммерческие отношения.

Почему программы лояльности становятся обязательными

66% респондентов — готовы дольше оставаться с брендом, который предлагает вознаграждения за покупки.

По словам Дейва Джонса, руководителя отдела по работе с потребителями британского подразделения PayPal, компаниям нужно показывать, что современная лояльность взаимна.

Бренд вознаграждает клиента. Клиент остается с брендом. Именно такую модель ожидают молодые покупатели.

Что это значит для бизнеса

Если посмотреть на результаты исследования глазами предпринимателя, становится очевидно: привычные программы удержания клиентов постепенно теряют эффективность.

Сам факт знакомства с брендом больше не гарантирует повторную покупку. Качество продукта остается важным. Репутация остается важной. Контент остается важным. Но этого уже недостаточно.

Покупатель ожидает дополнительную ценность. Причем регулярно.

Поэтому компаниям приходится работать сразу в нескольких направлениях: усиливать репутацию, создавать полезный контент, развивать программы лояльности и формировать эмоциональную связь с аудиторией.

«Раньше лояльность считалась наградой за хороший продукт. Сегодня она все чаще становится результатом постоянного обмена ценностью между брендом и клиентом. Если потребитель не видит выгоды, он легко уходит туда, где она есть.»

Шабалин Илья

Эксперт по маркетингу

В сухом остатке

Исследование PayPal показывает, что поколение Z не перестало быть лояльным. Скорее изменилось само понимание лояльности.

Молодые покупатели готовы возвращаться к брендам. Но только если получают что-то взамен: выгоду, бонусы, удобство или дополнительную ценность.

Для бизнеса это означает одно: удержание клиента больше нельзя воспринимать как завершенный процесс. Сегодня лояльность нужно регулярно подтверждать. И именно это становится новой нормой рынка.