Лояльность — это про дружбу: почему скидки больше не удерживают клиентов

А что если посмотреть на отношения между бизнесом и клиентом не через CRM-системы, программы лояльности, бонусные баллы и накопительные карты. А через обычную человеческую дружбу?

На первый взгляд звучит слишком эмоционально для бизнеса. Но чем больше я изучаю современные исследования клиентского поведения, тем чаще прихожу к выводу: многие компании теряют клиентов именно потому, что пытаются строить отношения исключительно вокруг продаж. Тут и дальше по тексту не про альтруизм.

Пока одни бренды продолжают раздавать скидки и бонусы, другие создают сообщества поклонников, которые рекомендуют компанию друзьям, возвращаются снова и готовы прощать ошибки.

Именно поэтому сегодня стоит поговорить о том, что на самом деле означает лояльность.

Почему программы лояльности перестали работать

Практически у каждого крупного бизнеса есть своя программа лояльности.

Бонусные карты. Накопительные баллы. Кэшбэк. Персональные скидки.

И компании уверены, что именно эти инструменты удерживают клиентов.

Но давайте посмотрим на ситуацию честно. Сколько раз вы сами меняли магазин, банк, сервис доставки или клинику несмотря на накопленные бонусы?

На практике большинство программ лояльности создают вовсе не лояльность, а привычку пользоваться скидками. Как только появляется более выгодное предложение, клиент легко уходит к конкуренту.

Проблема в том, что многие компании путают два совершенно разных понятия: стимулирование продаж и формирование лояльности.

Скидка может подтолкнуть человека к покупке. Но она не заставит его доверять бренду. А без доверия настоящей лояльности не существует.

Клиенты чувствуют, когда интересует только их кошелек

Есть интересная закономерность. Люди очень быстро понимают, когда компания действительно хочет помочь, а когда пытается просто что-то продать.

Особенно хорошо это видно в коммуникациях. Например, когда бизнес запускает рассылку якобы для поддержания контакта с клиентом. Но вместо пользы человек получает бесконечный поток сообщений:

«Купите сейчас». «Скидка заканчивается». «Последний шанс». «Только сегодня».

Через некоторое время клиент начинает игнорировать письма, отключает уведомления или вовсе отписывается. Потому что отношения становятся односторонними.

Представьте друга, который звонит вам только тогда, когда ему что-то от вас нужно. Сложно назвать такие отношения дружбой. С клиентами происходит то же самое. Когда бренд постоянно просит купить, но редко помогает, доверие постепенно исчезает.

Почему дружба приносит больше денег, чем агрессивные продажи

Для многих предпринимателей это звучит парадоксально. Но исследования показывают: клиенты, которые эмоционально привязаны к бренду, покупают чаще, дольше остаются с компанией и значительно реже реагируют на ценовые предложения конкурентов.

Вспомните бренды, которыми вы сами пользуетесь годами. Скорее всего, причина не только в продукте. Вам нравится сервис. Вам нравится отношение. Вам нравится опыт взаимодействия.

Фактически люди остаются с вами не из-за цены. Они остаются из-за эмоций. Именно поэтому крупнейшие мировые бренды давно инвестируют не только в рекламу, но и в создание сообщества вокруг себя. Они формируют ощущение принадлежности.

Клиент начинает воспринимать компанию не как продавца, а как часть собственной жизни. А это уже совсем другой уровень отношений.

«Лояльность начинается не тогда, когда клиент получает скидку. Она начинается когда клиент начинает доверять бренду так же, как доверяет хорошему знакомому.»

Шабалин Илья - эксперт по маркетингу

Что делать бизнесу в новой реальности

Если посмотреть на успешные компании последних лет, можно заметить общую закономерность.

Они перестали строить коммуникацию исключительно вокруг продаж. Вместо этого они делают ставку на пользу. Что это означает на практике?

Делиться знаниями
Клиенты ценят компании, которые помогают разобраться в сложных вопросах.

Полезные статьи, инструкции, обзоры и экспертные комментарии работают лучше многих рекламных кампаний.

Показывать людей
Люди доверяют людям.

Истории сотрудников, руководителей и клиентов формируют эмоциональную связь гораздо сильнее корпоративных слоганов.

Благодарить клиентов
Многие компании реагируют только на жалобы. Но не менее важно замечать позитивную обратную связь.

Обычное человеческое спасибо способно укрепить отношения сильнее, чем очередной промокод.

Создавать сообщество
Самые сильные бренды объединяют вокруг себя людей со схожими интересами.

Клиентам нравится быть частью чего-то большего, чем просто процесс покупки.

Почему тема лояльности становится особенно важной сейчас

Сегодня все больше решений принимается после консультации с искусственным интеллектом.

ChatGPT. Алиса. Gemini. Perplexity.

Когда пользователь спрашивает нейросеть, какую компанию выбрать, алгоритмы анализируют не только сайт. Они изучают отзывы, публикации, упоминания бренда, экспертность и репутацию.

Другими словами, цифровая лояльность начинает напрямую влиять на продажи. Если клиенты любят бренд, говорят о нем и рекомендуют его другим, вероятность появления компании в рекомендациях ИИ значительно возрастает. А значит, растет и поток новых клиентов.

Какой вывод?

За последние годы маркетинг сильно изменился. Но одна вещь остается неизменной. Люди по-прежнему хотят чувствовать уважение, внимание и заботу.

Именно поэтому я все чаще соглашаюсь с мыслью, о том, что лояльность действительно похожа на дружбу.

Дружбу нельзя купить скидкой. Нельзя создать промокодом. Нельзя автоматизировать. Она возникает тогда, когда люди понимают: компания заинтересована не только в деньгах, но и в том, чтобы помочь.

Компании, которые научатся строить именно такие отношения с клиентами, будут выигрывать даже в условиях высокой конкуренции, роста рекламы и распространения искусственного интеллекта.

Потому что доверие остается самым ценным активом любого бизнеса.

________________________________________________________________________

Узнать, почему ваши клиенты перестают возвращаться, как увеличить повторные продажи и превратить покупателей в адвокатов бренда — читайте мои статьи.
В них много пользы по репутации, контент-маркетингу, нейросетям, удержанию клиентов и управлению лояльностью бизнеса.

Нужно более глубокое погружение? Тогда жми на кнопку ниже↴

Тарифы