PR или как компании получают клиентов через доверие и AI-выдачу

Еще несколько лет назад PR для многих компаний был чем-то вроде публикации ради публикаций, интервью для галочки и появления в СМИ для статуса. Но ситуация давно изменилась.

Реклама перегружает аудиторию. Люди устали от баннеров, пушей, агрессивных интеграций и бесконечных продающих сообщений. По данным исследования Buzzoola, 56% пользователей полностью игнорируют рекламу из-за навязчивости и перегруженности, а смысл рекламного сообщения запоминают лишь около 15% аудитории. И это важный сигнал для бизнеса.

Параллельно меняется и само поведение пользователей в интернете. Если раньше человек открывал несколько сайтов, сравнивал информацию и изучал отзывы, то теперь он задает вопрос нейросети. А затем читает первый готовый ответ.

«Ближайшая стоматологическая клиника»

«Какую кофемашину выбрать?»

«Кому доверить продвижение бизнеса?»

Ответы все чаще формирует искусственный интеллект. И вот здесь PR неожиданно получил новую роль. Потому что компании начинают бороться уже не только за место в поисковой выдаче. Они борются за присутствие в AI-ответах.

Что такое современный PR и почему он напрямую влияет на прибыль

PR давно перестал быть только про известность. Хотя узнаваемость тоже важна. Особенно в перегретых нишах, где продукты визуально похожи друг на друга, а клиент выбирает того, кому больше доверяет.

Примечательно, что хороший PR способен решать сразу несколько задач бизнеса:

формировать доверие к бренду
повышать узнаваемость компании
усиливать экспертность
сокращать цикл сделки
увеличивать входящий поток клиентов
снижать стоимость лида
помогать продажам через репутацию

Причем работает это накопительно.

Предприниматели часто ждут от PR результата как от контекстной рекламы: вложили бюджет — сразу получили заявки. Но PR устроен иначе. Человек может сначала увидеть экспертную статью, позже — комментарий CEO в медиа, затем услышать выступление компании на конференции. И только спустя время принять решение о сотрудничестве. Это уже не реклама — это формирование доверия.

Даже после перехода по рекламе потенциальные клиенты все равно проверяют компанию: ищут упоминания, кейсы, статьи, отзывы, экспертные материалы. И чаще выбирают тех, кто присутствует в медиаполе. Именно поэтому PR превратился из отдельного инструмента в часть общей коммерческой стратегии бизнеса.

Почему AI-выдача меняет правила игры

Последний год принес коммуникациям новую метрику эффективности — присутствие компании в ответах искусственного интеллекта.

Появился даже отдельный термин — GEO. Это оптимизация контента под алгоритмы нейросетей. Более подробно про это рассказал в моей статье "GEO-оптимизация: что это такое и как работает продвижение в эпоху ИИ-поиска"

На первый взгляд, это выглядит как очередной модный тренд. Но изменения уже происходят. Пользователь все реже изучает десятки сайтов вручную. Ему проще получить готовый ответ от AI-системы и довериться первичной рекомендации алгоритма.

И здесь возникает новый вопрос, который бизнес все чаще задает агентствам: попадаем ли мы в ответы нейросетей?

Причем речь идет не только о SEO. Важна сама структура контента, экспертность материалов, цитируемость компании, наличие аналитики, исследований и качественных публикаций.

"Некоторые медиа уже адаптируют статьи специально под AI-выдачу. Компании начинают заказывать материалы не ради конкретного СМИ, а ради вероятности попасть в ответ искусственного интеллекта."

Шабалин Илья

Эксперт по контенту

Это новая конкуренция за внимание.
Причем борьба идет уже не только между брендами, но и между источниками информации. Кто окажется более понятным для алгоритма — того и увидит пользователь первым.

Какие PR-показатели реально важны для бизнеса

Одна из главных проблем PR всегда заключалась в вопросе: а как это измерить?
На самом деле показатели существуют давно. Просто бизнес стал смотреть на них внимательнее.

Сейчас компании все чаще отслеживают:

Engagement Rate (ER) — вовлеченность аудитории
Brand Search Volume (BSV) — рост брендовых запросов
Share of Voice (SoV) — долю присутствия бренда относительно конкурентов
Brand Awareness (BA) — узнаваемость
Return on Investment (ROI) — окупаемость PR-инициатив
Net Promoter Score (NPS) — индекс лояльности
Cost per Lead (CPL) — стоимость лида

Кроме того, PR влияет и на менее очевидные показатели. Например, качественный экспертный контент может снижать нагрузку на техподдержку: FAQ, видеоинструкции, базы знаний и аналитические материалы помогают клиентам быстрее находить ответы самостоятельно.
А еще PR способен сокращать цикл сделки. Когда аудитория заранее доверяет бренду, отделу продаж проще работать с возражениями.

Почему PR, маркетинг и продажи больше нельзя разделять

Один из ключевых трендов последних лет — интеграция PR, маркетинга и продаж в единую систему.

Компании, которые растут быстрее рынка, все чаще используют PR не как вспомогательную функцию, а как часть GTM-стратегии* Исследования показывают: 59% лидеров роста активно вовлекают PR-специалистов в разработку стратегии, тогда как среди отстающих компаний этот показатель составляет 31%.

Похожая ситуация и с коммуникацией с партнерами, инвесторами и клиентами. Почти половина лидеров роста — 48% — используют PR для управления отношениями с заинтересованными сторонами. Среди отстающих таких компаний лишь 23%. И это логично. Потому что сильный PR — это про создание репутационного капитала бизнеса.

При этом часть малого и среднего бизнеса все еще делает ставку исключительно на performance-маркетинг: вложили деньги в рекламу — получили заявки. Модель понятная. Быстрая. Но есть нюанс.

Прямой рекламы стало слишком много. Она раздражает.
Люди все чаще доверяют не рекламным сообщениям, а экспертности, кейсам, медийности компании и ее присутствию в информационном поле. Особенно в дорогих или сложных услугах, где решение принимается не за пять минут.

Именно поэтому сильные бренды инвестируют в статьи, исследования, аналитику, выступления и собственные медиа. Они строят доверие заранее. До продажи.

_______________________________________________________________________________________________________
*GTM-стратегия (Go-to-Market) — это пошаговый план вывода нового продукта или услуги на рынок. Она отвечает на главные вопросы бизнеса: кому продавать, какую ценность предлагать и через какие каналы привлекать клиентов, снижая риски провала при запуске.

Какие ошибки компании совершают в PR чаще всего

Самая распространенная ошибка — отсутствие системности.
Многие компании публикуют одно интервью, получают несколько упоминаний и ждут мгновенного эффекта. Но информационное поле работает иначе: если о бренде перестают говорить, про него быстро забывают.

PR — это регулярность.

Вторая ошибка — попытка делать все самостоятельно без стратегии. Иногда бизнес поручает коммуникации случайным подрядчикам или внутренним сотрудникам без опыта. Итог предсказуем: публикации есть, результата нет.

Важно понимать еще одну вещь: PR усиливает все, что уже есть внутри компании. Если отдел продаж не обрабатывает заявки, сайт выглядит плохо, а руководитель не готов к публичности — поток внимания может обернуться проблемой.

Парадоксально, но многие компании готовы к провалу. И совершенно не готовы к успеху.
Когда начинает расти количество обращений, звонков, запросов от клиентов, журналистов и партнеров, система просто не выдерживает нагрузки. Такое бывает чаще, чем кажется.

Что бизнесу делать дальше

Во-первых, перестать воспринимать PR как отдельную историю для имиджа. Коммуникации напрямую влияют на продажи, доверие и присутствие компании в AI-выдаче.

Во-вторых, важно инвестировать в экспертный контент: статьи, исследования, кейсы, аналитику, интервью, собственные медиа. Именно такой контент постепенно становится основой цифровой репутации компании.

И, кстати, AI-инструменты здесь тоже помогают. Но аккуратно.
Использовать искусственный интеллект для аналитики, автоматизации рутинных задач и обработки данных — разумно. А вот превращать коммуникации в безликий «контент-завод» — плохая идея.

По оценкам SEO-компании Graphite, в англоязычном интернете уже около 52% контента создается искусственным интеллектом, а людьми — 48%. Из-за этого многие корпоративные блоги становятся похожими друг на друга. Теряется авторский стиль. Исчезает живой голос эксперта.

Аудитория это чувствует.

Заключение

PR меняется. Причем сразу в нескольких направлениях.
С одной стороны, бизнес требует измеримости: лидов, продаж, понятных KPI и влияния на выручку. С другой — усиливается значение доверия, экспертности и репутации бренда. А теперь к этому добавилась еще и AI-выдача, которая постепенно становится новым источником трафика и внимания.

Компании, которые смогут объединить PR, маркетинг, продажи и экспертный контент в единую систему, будут выигрывать не только в узнаваемости. Они будут выигрывать в доверии.
А доверие продает гораздо дольше любой рекламы.

Тарифы