Как формируется мнение о бренде: эффект пяти постов

Новое исследование ученых из Тринити-колледжа Дублина и бизнес-школы NEOMA показало любопытную закономерность: пользователю достаточно увидеть около пяти публикаций на одну тему, чтобы сформировать устойчивое мнение. Причем происходит это еще до того, как человек успевает критически оценить достоверность информации.

Для бизнеса, который занимается продвижением через контент, отзывы, PR и социальные сети, это открытие выглядит гораздо важнее, чем может показаться на первый взгляд.

Что показало исследование: мнение появляется раньше проверки фактов

Авторы исследования провели три контролируемых эксперимента с участием 610 человек.

Участникам предлагали листать ленту социальной сети и знакомиться с публикациями на незнакомые темы. Сценарий максимально приближен к обычному поведению пользователя в интернете.

Долгое время считалось, что человек сначала оценивает достоверность информации, а уже потом делает выводы. Однако результаты показали другую картину.

Оценка достоверности и формирование мнения происходят практически одновременно.

На первом этапе решающее значение имеют не столько факты, сколько повторяемость сообщений и их смысловая схожесть. Чем чаще пользователь сталкивается с похожими публикациями, тем более правдоподобной начинает казаться представленная в них точка зрения.

На первый взгляд это может показаться очевидным. Но последствия здесь гораздо глубже, чем кажется.

Что такое «точка критической информации»

Одним из ключевых выводов исследования стало появление понятия «точка критической информации». Так исследователи назвали момент, после которого уже сформировавшееся впечатление начинает усиливать само себя.

После прохождения этого порога человек значительно легче воспринимает информацию, которая подтверждает его мнение. А вот противоположные аргументы встречает заметно более настороженно.

Примечательно, что в среднем такая точка возникает примерно после пяти публикаций. После этого новые материалы уже работают не столько на формирование мнения, сколько на его укрепление.

Для бизнеса это очень важный сигнал. Если потенциальный клиент впервые сталкивается с брендом через негативные отзывы, спорные публикации или противоречивую информацию, исправить первое впечатление потом будет намного сложнее.

Почему отзывы клиентов становятся важнее рекламы

Если мнение начинает складываться после нескольких касаний с информацией, то отзывы перестают быть просто мнением отдельных клиентов. Они становятся элементом формирования репутации.

Человек открывает карточку компании. Видит несколько отзывов. Затем встречает упоминание бренда в поиске. Позже замечает публикацию в социальных сетях. Казалось бы, мелочи. Но именно из таких касаний постепенно складывается общая картина.

Исследование показало: участники, которые сталкивались с ложной информацией, на начальном этапе реагировали почти так же, как люди, получавшие достоверные сведения.

Другими словами, мозг сначала ориентируется на знакомую точку зрения, а уже потом пытается разобраться, насколько она соответствует реальности.

Именно поэтому работа с отзывами, ORM, SERM и репутацией постепенно становится частью более широкой стратегии доверия.

Почему экспертность влияет на восприятие сильнее, чем многие думают

Исследование выявило еще одну интересную закономерность.

Аккаунты с профессиональными маркерами вызывали больше доверия у аудитории. Например, страницы, в названии которых присутствовало слово «доктор», получали более высокий уровень доверия и вовлеченности. Зачастую даже выше, чем аккаунты с миллионной аудиторией.

Причем речь шла не о подтвержденных регалиях, а именно о самом восприятии источника информации.

Для бизнеса здесь прослеживается довольно понятная связь.

Экспертный контент, профессиональные комментарии, публикации от первого лица, выступления и авторские статьи помогают формировать доверие еще до того, как клиент принимает решение о покупке.

По сути, экспертность становится частью репутационного капитала компании. И этот капитал работает долго.

Что это значит для бизнеса уже сейчас

Если посмотреть на результаты исследования глазами предпринимателя, становится понятно: борьба за внимание постепенно превращается в борьбу за первое впечатление.

Причем времени на его формирование становится все меньше. Не десятки публикаций. Не сотни касаний. Иногда достаточно нескольких сообщений, которые человек увидит в первые минуты знакомства с брендом.

Поэтому компаниям важно не только привлекать аудиторию, но и внимательно следить за тем, какие сигналы она получает в самом начале пути.

Отзывы, статьи, комментарии экспертов, публикации в СМИ, социальные сети — все это начинает работать как единая система формирования доверия. Или недоверия. Выбор за бизнесом.

«Большинство компаний продолжают конкурировать за внимание. Но новое исследование показывает другую реальность: часто побеждает тот, кто первым формирует мнение. Если человеку достаточно пяти публикаций, чтобы сделать выводы о бренде, значит работа с репутацией начинается задолго до продажи.»

Шабалин Илья

Эксперт по маркетингу

Подводя итог

Исследование ученых из Тринити-колледжа Дублина и бизнес-школы NEOMA показывает любопытную закономерность: мнение человека начинает формироваться значительно раньше, чем включается критический анализ информации.

В среднем для этого достаточно около пяти публикаций. Для маркетинга, репутации и контент-стратегии это очень серьезный сигнал.

Первые упоминания бренда, первые отзывы и первые точки контакта оказывают влияние гораздо сильнее, чем многие привыкли считать.

Именно поэтому сегодня выигрывают компании, которые системно работают с доверием аудитории, а не только с охватами и рекламными бюджетами.